ممّا لا شك فيه أن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية ستكون محور أساسي لخطط الكثير من الشركات أو على الأقل جزءًا من خططها، لذا، يجب منح الأهمية لهذا الجزء عند صياغة موجز التعريف بالشركات من قبل العلاقات العامة.
ويتوجب على أي وكالة علاقات عامة تنوي العمل في هذا المجال، الإجابة أولاً على سؤال مهم: “هل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية هي النهج الصحيح للشركة؟ “، قد يبدو هذا واضحًا جدًا، لكنه غالبًا ما يُهمل، لأن العميل يطلب اتباع نهج مراعي للحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، ونتبع طلبه دون النظر إذا كان هذا النهج هو الأنسب، ومن خلال تجربتي، هذا هو المكان الذي يمكن أن تسوء فيه الأمور
وغالبًا ما نحصل على طلبات من شركات غير عامة أو غير مرتبطة بالعمل المالي، تطلب منا النظر في أو كتابة استراتيجيات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية الخاصة بها. هذا جيد، ولكن هل هذا هو النهج الصحيح لهم، أم أن أفعالهم في هذا المجال ستكون أفضل إذا وضعت تحت مظلة المسؤولية الاجتماعية للشركات أو المبادرات البيئية؟
إذا نظرنا إلى أصل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، فعلينا العودة إلى عام 2004، حين تم نشر تقرير الأمم المتحدة بعنوان: “من يهتم يفوز: ربط الأسواق المالية بعالم متغير”، والذي يُعتبر أول تأييد رفيع المستوى لمفهوم الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، وهي نقطة مهمة حيث تم ربط الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بشكل واضح بالأسواق المالية، وبالمؤسسات المهتمة بالحوكمة أو المتعلقة بهذه الأسواق.
قرأت تعليقًا من وكالة علاقات عامة تقول إن المزيد من الشركات تتبنى الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية كإطار لتفسير أهداف المسؤولية الاجتماعية للشركات وتقدمها، وهنا نصيحتنا هي أنه إذا لم تكن شركتك مجهزة مسبقًا للامتثال لتقارير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، فسيتطلب ذلك الكثير من الموارد والعمل لتحقيق ذلك.
وتتطلب الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بيانات حول العوامل البيئية لتوضيح التأثير على الكوكب، بما في ذلك انبعاثات الكربون وإدارة النفايات واستخدام الموارد، كما يتعين عليك تقديم تقرير حول علاقة الشركة مع موظفيها وعملائها والمجتمع لإظهار كيفية التعامل مع العوامل الاجتماعية. وأخيرًا، ينظر عنصر الحوكمة في الهياكل الداخلية التي توجه عملية اتخاذ القرار في الشركة وشفافية تقارير هذه القرارات، وإذا لم تكن هذه العناصر جزءًا من أسلوب تشغيل الشركة، فستكون هناك مشكلة في كيفية الإبلاغ عنها.
يجب أن تكون الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية مدمجة في ثقافة الشركة، وهذا لا يحدث بين عشية وضحاها، حيث يجب أن تكون هناك منهجية لتسجيل وتقديم تقارير التأثير البيئي والاجتماعي والحوكمي، ويجب أن تلتزم بمعيار تقارير التأثير البيئي والاجتماعي والحوكمي المعترف به، ويجب أن تكون هناك بيانات تعود لفترة زمنية طويلة.
وإذا كانت الشركة قد أدمجت الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية ولديها قصة ترويها، فإننا ننظر إلى الجوانب التي تكون تعتمد على البيانات، ونستخدم المعلومات التي تقدمها التقارير في قطاع يمكن أن يُنظر إليه على أنه طموحي أكثر من كونه واقعيًا،فكلما كانت البيانات أقوى، كلما كانت الرسائل التي يمكن توصيلها أقوى، لذا أن نفضل أن تكون نماذج الاتصالات بهذا الشكل:
قائمة على السرد: أي تقديمجميع عناصر الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بشكل أفضل من خلال سرد قصص الأشخاص المعنيين والفوائد المحققة والإجراءات المتخذة، لأن تحقيق الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية يحتاج إلى وجوه تجعل النتائج واقعية.
– تتحدث عن التغيير: يجب أن تكون هناك قدرة على مقارنة البيانات بما حدث في السابق وما سيتم تحقيقه في المستقبل، وهذا يعني أنه لا يوجد مكان للاختباء، فبمجرد أن تبدأ الشركات في تقارير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، يجب عليها الاستمرار في هذه العملية.
صريحة: الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية ليست مكانًا للتصريحات الغامضة أو التقارير غير الدقيقة، إذا حدث ذلك، فلن تحصل الشركات على تغطية، أو سيتم فضحها.
إذا فشلت الشركات في أي من هذه المجالات، يمكن أن تُتهم بـ”الغسيل الأخضر”. وهذا يحول فورًا ما كان يأمل المدير التنفيذي أن يكون مجالًا إيجابيًا للاتصال إلى سيناريو لأزمة محتملة، وبالتالي فإن الشركات المتهمة بالغسيل الأخضر ستواجه أوقاتًا عصيبة، وتتطلب الكثير من العمل لإعادة بناء سمعتها.
لهذا السبب نبدأ دائمًا عملية التأكد من أن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية هي النهج الصحيح للشركة، إذا كانت كذلك، واستثمرت الشركة في اتباع هذا النهج، وكان هذا متماشيًا مع العمل، فهناك فرص كبيرة لاستخدام رسائل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية لدعم النتائج المالية وإظهار قوة الشركة الاستراتيجية.
بالعودة إلى سبب تطوير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية كمعيار تقارير، كان الهدف هو إظهار المستثمرين موقف الشركات الأخلاقي وشفافيتها – لتحديد الشركات التي تهتم، وإذا تم استخدام الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية لتمثيل عمل الشركة بشكل مضلل، وكان الأمر مجرد “غسيل” ، فإن النهج يفشل، وهناك عدد متزايد من المستثمرين الذين يشعرون بخيبة أمل بسبب نقص التنظيم والمعايير الواضحة، و هؤلاء المستثمرون يشككون في الفوائد الحقيقية لاستثماراتهم في هذا القطاع
وأحب أن أنهي بتعليق من لاري فينك من شركة بلاك روك: “”لم أعد أستخدم مصطلح الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية لأنه أصبح مسيّسًا بالكامل.. من اليسار المتطرف واليمين المتطرف”.
إذا كنا نتواصل حول الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، يجب علينا التأكد من أننا لا نقم فقط بالغسيل الأخضر وأننا لسنا جزءًا من المشكلة، لأن العديد من الشركات يمكنها ويجب عليها التواصل حول عملها المتعلق بتحقيق المسؤولية الاجتماعية والبيئية، ولكنها ستحتاج إلى وقت لتطوير برنامج حوكمة بيئية واجتماعية ومؤسسية يمكن التواصل عنه بفعالية.
الاتصالات الفعالة للحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية مجزية، ومفيدة، ولها تأثير كبير على بعض الشركات، نحن نحب العمل في هذا المجال، لكننا دائمًا واقعيون حول ما يمكن تحقيقه.
بقلم: حبيب باشا، دكتوراه في الإعلام من جامعة قناة السويس، ومؤسس شركة كريدو كوميونيكيشنز للاستشارات الإعلامية.